半年報業(yè)績壓頂 房企6月最后一搏突擊降價搶收

世茂房地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、金地集團(tuán)以及佳兆業(yè)等房企，年度目標(biāo)完成率低于30%，面臨較大的搶收壓力

再過半月，將是檢驗房企上半年收成的時候。

與2013年平穩(wěn)高增長相比，今年的房地產(chǎn)市場成交量普遍性下滑、負(fù)債和存貨增幅壓力、房貸收緊局面并未實質(zhì)改變等克制性因素，令上市房企的日子難過許多。

迫于銷售和經(jīng)營壓力，越來越多的房企祭出花樣繁多的促銷手段加入降價行列。而隨著半年報業(yè)績公布日期的逼近，全行業(yè)降價搶收的氛圍日漸濃厚。

從已經(jīng)公布的重點(diǎn)房企月銷售數(shù)據(jù)看，萬科、恒大降價搶收成效較為顯著，完成全年銷售額超過40%，在沖刺年中業(yè)績的道路上暫時可以喘一口氣；跑得比較辛苦的則是保利地產(chǎn)、雅居樂，在各地加大項目促銷力度，前5月銷售額勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)。

此外，世茂房地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、金地集團(tuán)以及佳兆業(yè)等房企，年度目標(biāo)完成率低于30%，面臨較大的搶收壓力。

同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，從月份市場表現(xiàn)來看，大中城市樓盤變相促銷或小幅優(yōu)惠促銷的平價策略將成為市場主流和趨勢。

同時，一些大型品牌開發(fā)企業(yè)也開始出現(xiàn)大幅降價的市場行為，并且大幅降價的樓盤越來越多。

預(yù)計由于上市房企今年半年報業(yè)績壓頂，6月份這些房企勢必會采取大范圍以價換量的措施搶收半年報業(yè)績。

萬科恒大：降價即熱銷

大智慧通訊社統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至6月9日，已經(jīng)公布2014年1－5月銷售額的12家重點(diǎn)上市房企，完成全年銷售額超過40%的房企僅萬科和恒大兩家。

萬科前5月銷售數(shù)據(jù)顯示，月公司累計銷售面積647.3萬平方米，同比增長7%；累計銷售金額815.2億元，同比增長16.2%。

根據(jù)萬科全年2000億銷售目標(biāo)計算，其完成目標(biāo)40.76%。其中，5月單月實現(xiàn)銷售面積122.9萬平方米，銷售金額145.4億元，環(huán)比均有所增長，并創(chuàng)萬科今年最好單月銷售成績。

這與萬科率先拉開價格調(diào)整序幕，逐步在部分地區(qū)加大項目降價力度不無關(guān)系。

自今年3月北京住總?cè)f科橙降價風(fēng)波開始，萬科便悄然展開其降價策略。

據(jù)媒體報道，位于廣州的萬科歐泊、萬科金色家園降價幅度在15%～30%，位于上海浦東新區(qū)的海上傳奇項目5月加推房源單價直降5000元/平方米，降價后項目均實現(xiàn)熱銷。

作為行業(yè)老大，萬科地產(chǎn)對降價二字始終保持著謹(jǐn)慎態(tài)度，但有觀點(diǎn)認(rèn)為，萬科實際上是對外看多，對內(nèi)看衰，因此降價銷售的意愿非常強(qiáng)烈，不惜以價換量盡快出貨以確保業(yè)績穩(wěn)定。

無獨(dú)有偶，恒大春節(jié)期間在部分二三線城市推出的三年付首付、通過恒大內(nèi)部員工介紹購房可額外享受97折優(yōu)惠活動，可以視作其今年降價動作的前兆。

中原地產(chǎn)市場研究部總監(jiān)張大偉認(rèn)為三年付首付相當(dāng)于降價10%。但恒大地產(chǎn)方面近日則對否認(rèn)曾推出過這一優(yōu)惠活動。

而據(jù)CRIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，恒大近期分別在長沙、深圳、沈陽等城市實行優(yōu)惠促銷帶動項目熱銷。

其中長沙恒大雅苑降價幅度達(dá)15%，沈陽則有恒大城、恒大綠洲、恒大江灣三個項目推出特價房，價格降幅5%～8%。

隱晦的降價帶來的直觀結(jié)果便是好看的銷售數(shù)字。

5月單月，恒大實現(xiàn)合約銷售額118.2億元，同比增長28.3%；實現(xiàn)合約銷售面積186.6萬平方米，位居全國第一。

月，恒大累計實現(xiàn)合約銷售額562.1億元，創(chuàng)同期歷史新高，同比增長64.4%，完成年度1100億元銷售目標(biāo)51%，成為唯一一家在前5月實現(xiàn)全年銷售任務(wù)過半的房企。

保利雅居樂：全線降價沖刺

盡管分屬不同量級的房企，但無論是降價搶收的力度和廣度，還是年度目標(biāo)完成率，保利和雅居樂都頗有同道中人的感慨。

從年初以來，保利地產(chǎn)旗下多個項目傳出各種不同的優(yōu)惠促銷信息。

2月份保利杭州項目梧桐語傳出降價3400元/平方米被辟謠后，廣州東江首府再曝出推盤降價幅度達(dá)10%的消息。

3月，南京保利中央公園、保利羅蘭春天以及保利梧桐語三盤聯(lián)動推出青年置業(yè)計劃，首付1成。

繼重慶地區(qū)項目全線8.8折優(yōu)惠之后，4月中旬開始保利地產(chǎn)全國百盤聯(lián)動全線產(chǎn)品8.5折優(yōu)惠。

另有報道稱，保利江蘇公司在5月底推出颶風(fēng)行動，即首付一成簽約。朗詩保利麓院保利禮墅、保利紫荊公館、保利中央公園、保利梧桐語和保利羅蘭春天均參與此次活動。

進(jìn)入6月，保利南京中央公園項目再推出0首付活動，本次優(yōu)惠涵蓋所有在售戶型。對此，保利地產(chǎn)方面直言為了沖刺半年報。

一系列優(yōu)惠促銷和加大推貨措施，終于使保利地產(chǎn)挽回首5月業(yè)績連續(xù)下滑的頹勢：公司5月單月實現(xiàn)簽約面積97.92萬平方米，實現(xiàn)簽約金額122.21億元，環(huán)比分別增長47%和46%。

今年月，保利地產(chǎn)累計實現(xiàn)簽約面積382.23萬平方米，同比減少16.98%；實現(xiàn)簽約金額486.18億元，同比減少5.29%。

如此辛苦地降價跑量，保利地產(chǎn)才勉強(qiáng)完成全年1500億銷售目標(biāo)的32.4%，接下來的搶收工作亦難言輕松。

雅居樂的全線促銷開始于2月份常州雅居樂星河灣六折甩賣，此后全國多個項目傳出降價消息，包括成都、廣州、佛山、中山、惠州、南京等城市。

成都鉑雅苑3月8日推出均價7000元/平方米清水房，精裝房均價直降6000元/平方米。旗下旅游地產(chǎn)項目雅居樂海南清水灣、海南月亮灣、云南原鄉(xiāng)、瑞麗雅居樂國際花園、惠州白鷺湖、中山凱茵又一城等全線7.8折優(yōu)惠。

在中山實行5盤聯(lián)動，直接以特價、團(tuán)購等形式降價促銷帶動銷售，現(xiàn)場打出底價入市限時大促，其中雅居樂御龍山降價幅度達(dá)2500元/平方米。

大幅度的降價促銷使得雅居樂今年銷售均價出現(xiàn)連續(xù)5個月環(huán)比下降趨勢：4月均價跌破萬元后，5月均價繼續(xù)下跌至9291元/平方米。

月，雅居樂累計預(yù)售金額為164.6億元，同比增長27.5%；累計預(yù)售建筑面積為156萬平方米，同比增長41.8%。

按照480億元年度目標(biāo)計算，雅居樂銷售完成率34.3%，相比去年同期有所改善。

而事實上，480億只是雅居樂調(diào)低銷售目標(biāo)后的結(jié)果。其年初曾制定了700億的大躍進(jìn)目標(biāo)，后礙于低迷的市場情況被迫改口。

連續(xù)三年沒能完成銷售目標(biāo)，雅居樂在銷售業(yè)績上心有余悸，這也是其不惜犧牲利潤下大力氣降價搶收的原因所在。