商業(yè)零售：中國消費者的多面性 類別： 機構(gòu)： 研究員：

[摘要]

中國消費者類型多樣，不能一概而論是否有典型或平均水平上的中國消費者呢?我們?nèi)諠u發(fā)現(xiàn)答案是否定的。雖然這一點在納稅人口僅占總?cè)丝?%的國度并不令人意外，但我們認為市場并沒有針對不同消費群體作出足夠的細分。在本篇報告中，我們將對四個核心消費者群體作出探討，他們推動了我們研究范圍內(nèi)企業(yè)大部分的銷售，但展現(xiàn)出不同的消費行為。這四個消費者群體是：1)普通消費者；2)核心中產(chǎn)； )初級奢侈品消費者；4)高端消費者。我們認為在這四類群體中，第一、三類群體支出穩(wěn)健，而第二、四類消費者則更加謹慎（但支出仍在增長）。

以上不同的支出狀況為我們的盈利前景和選股提供指引我們對百貨商場及其進駐品牌調(diào)整后的盈利預(yù)測大多低于市場預(yù)測，反映出核心中產(chǎn)面臨的環(huán)境更為緊縮。銀泰百貨和茂業(yè)國際仍是我們的行業(yè)首選股，但出于估值考慮將百麗國際評級下調(diào)至中性。我們認為達芙妮（買入）、 （上調(diào)評級至買入并加入強力買入名單）和波司登（上調(diào)評級至買入）的品牌實力在各自所在領(lǐng)域均較強勁，而且能夠讓投資者以低價擴大在日漸增長的普通消費市場的投資。我們認為Prada（買入）的品牌增長故事較獨特，在我們研究范圍內(nèi)提供初級奢侈品消費市場的最佳投資機會。周大福（買入）滿足最廣泛消費群體的需求——面向第二/三/四類消費者，店面在全國分布最為廣泛。我們將 年每股盈利預(yù)測調(diào)整了-52%至+55%，并將12個月目標價格調(diào)整了-40%至+68%。

必然是命運息息相關(guān)的 估值：關(guān)注歷史市盈率鑒于2012年每股盈利市場預(yù)測存在不確定性，我們認為歷史市盈率估值法很有幫助。我們認為現(xiàn)階段中國可選消費股的相對估值接近歷史低點。

價值重估：判斷增速/盈利預(yù)測調(diào)整的觸底時機是關(guān)鍵我們發(fā)現(xiàn)，從以往情況來看，股價往往先于增速和盈利預(yù)測調(diào)整而觸底。盡管市場觀點越來越傾向于增速/盈利預(yù)測調(diào)整于一季度觸底，但我們認為三季度觸底的可能性略高，這表明未來6個月股價將較為波動。

主要風險上行風險：同店銷售放緩弱于預(yù)期；下行風險：可選消費品行業(yè)硬著陸、成本上升導(dǎo)致利潤率進一步承壓。