“頭條”激戰(zhàn)三四線：誰占領下沉人群，誰就占領明天

漩渦中心

談判桌的另一端，擺著最少9份投資意向書，還坐著BAT三家。

10億美金，12億美金，14億美金，到最后的16億，這家叫趣頭條的公司露出光潔的額頭，談判中估值一直在往上漲。

趣頭條最想拿騰訊的投資。2018年春節(jié)前后，趣頭條與BAT的融資談判已經進入開價階段，為了等騰訊，它拒絕了百度、阿里，騰出一段不算短的時間，專門等待騰訊的回音。

這款同樣定位為信息流資訊的產品，只花一年多時間，DAU(日活躍用戶數(shù))就過了千萬。今日頭條不能不心生警惕。去年12月，張一鳴把一張趣頭條兇猛增長的圖發(fā)到高管群里。有傳言稱，今日頭條也曾試圖投資趣頭條，但趣頭條一方沒有回應。

最終騰訊還是拿下了這筆交易，以16億美元的估值領投，交易金額近2億美元，跟投的還有順為資本、尚珹資本等。

當流量越來越貴、越來越難出現(xiàn)爆發(fā)性增長的產品時，不管情不情愿，趣頭條已經來到漩渦中心。

投資趣頭條未必是騰訊對今日頭條的防御，只是在現(xiàn)在的態(tài)勢之下，任何大的流量入口都不能被放過。光源資本CEO鄭烜樂對36氪說。光源是趣頭條本輪融資的FA，同時也擔任過快手、哈羅單車的融資顧問，通過此前的案例早早意識到了三四線下沉市場的價值。

在一二線城市，大家默認頭條=今日頭條。但在下沉市場里，還有一整個龐大的頭條系矩陣，它們指的不是抖音、懂車帝、西瓜視頻、火山小視頻等北京字節(jié)跳動公司旗下的產品，而是趣頭條、惠頭條、淘、東方頭條等以返利補貼為主要運營手段的信息流產品。趣頭條是其中做得最早，起量最快的一家。

根據趣頭條創(chuàng)始人譚思亮的說法，這個行業(yè)里的第一名在三線城市及以下市場的滲透率一直不超過20%，并沒有大家想的那么夸張。剩下的80%，是留給趣頭條們攻城略地的空白，它們所接觸到的大多數(shù)用戶，里很可能還沒有安裝過任何資訊應用。

趣頭條們其實是給今日頭條蓋天花板。現(xiàn)在它們擴張得有多大，未來今日頭條在下沉市場的天花板就有多低。一位要求匿名的投資人說。

但對創(chuàng)業(yè)者和投資人們，這真是個好消息。

今年4月初，在一家著名VC的閉門會議里，下沉市場的流量成為諸多圓桌環(huán)節(jié)里最受歡迎的話題，拼 多多、趣頭條是被拿來反復剖析的案例。

回顧最近進入極速增長的公司，無論是拼 多多還是趣頭條，他們共通的特點，就是流量來自下沉市場那些當看似無處不在的淘寶、今日頭條還沒有觸達的人群。

這是個多達五六億人口的市場，長久以來處于互聯(lián)世界的邊緣，被認為很難發(fā)掘和不夠有價值。他們是三四線城市里面四十歲以上的主流用戶，也包括一線城市里面那些年紀更大的用戶。

而如今，有人找到了一套搞定他們的辦法。

師徒關系和時間性價比

趣頭條之所以要等騰訊，一方面是因為騰訊較為寬容的投后管理風格，另一方面，是因為依托于、的人際傳播才是搞定下沉的關鍵，而非互聯(lián)世界過去十多年通行的、買流量的方法。

我不是從這些大平臺采購的，而是從一個一個人手里來組成流量，個人是不會跟我們溢價的。譚思亮告訴36氪，這是他當時覺得趣頭條這件事情可做的原因。在創(chuàng)辦趣頭條前，譚思亮曾在盛大集團負責過廣告平臺業(yè)務，他太清楚線上流量價格如何一路走高。

趣頭條嘗試過從巨頭掌握的渠道里買量，平均獲客成本在10元以上。對左手用戶右手廣告的生意而言，這么高的成本不足以支撐起一個快速成長的公司。令譚思亮更為憂慮的是，如果依賴巨頭掌握的分發(fā)渠道來獲客，渠道只會不斷抬價，將屬于創(chuàng)業(yè)公司的利潤不斷壓縮。

要在下沉市場搶份額，關鍵點從掌握渠道變成了理解人。

86歲的王老太太又開始整夜抱著，手指不時在屏幕上滑動，從晚上九點多一直劃拉到凌晨兩點，在兒子的制止下，才不情不愿地放下。下載趣頭條之前，她的作息是晚上十一點多入睡，但現(xiàn)在，凌晨一兩點睡對她來說也很常見。她得意于自己有個月通過看賺了30多塊話費，喜滋滋地將這個消息告訴給別人，家人才知道她口中整天念叨的頭條，不是今日頭條，而是趣頭條。

王老太太退休前在蘭州當麻醉師，發(fā)展她用趣頭條的，是她以前炒股時的師傅，也是她現(xiàn)實中的熟人。收徒首得3000金幣，此后徒弟的閱讀收益也能進貢給師傅。王老太太的師傅已經收了數(shù)十個徒弟。

金幣刺激帶來了大量在群和朋友圈的分享行為：

有緣人加我.B7PYYXXX，立得1元。

CRB8YFXXX，需要邀請碼請復制，輸入你得一元。

類收徒，3元以上一個徒大概是嫌邀請碼一條條發(fā)得太慢，有人干脆直接甩出一張截圖，里面包含數(shù)個主打閱讀得金幣的App。

如果認真翻看這些群里每半個小時就新增出的99+條信息，就不太可能錯過任何一個市面上新推出的賺錢平臺。它們的名目千奇百怪，從看賺零花，收徒就賺888，到每天搶紅包，互相幫忙做任務。負責運營維護的群主對這些信息似乎也已經是見怪不怪，很少有踢人的情況出現(xiàn)。

大多數(shù)返利平臺對機器羊毛黨都深惡痛絕，趣頭條更是在創(chuàng)業(yè)初期就清理了20多萬個機器人帳號，對一個DAU剛到百萬的平臺來說，這在當時是個艱難的決定。但對這些想要薅羊毛的真實用戶，平臺卻顯得寬容得多。譚思亮對此想得很明白，如果說他本來就想貪點小便宜，這些用戶其實也很容易被我們的積分機制吸引，后面我們通過閱讀，通過算法，去培養(yǎng)他的使用習慣。

王老太太也想收徒，不過被她的家人強力阻止了。但家人并不反對她看，可以不停往下刷的圖文和視頻替代了電視和報紙的位置。當她跟隨兒孫從蘭州到北京生活時，刷更是幫她打發(fā)了大量無聊的時間。

用戶量的裂變就是這么開始發(fā)生的。

在趣頭條的排行榜上，排名第一的用戶收了四萬多名徒弟，獲得了八萬多元的推廣獎勵。以這種直接給予金錢刺激的方式，趣頭條完成了第一個百萬DAU，也沖過了千萬DAU的大關。

裂變的基礎設施，是王老太太們都已經用上了，會相互轉發(fā)信息，還會發(fā)紅包和用支付。無論是拼 多多還是趣頭條，它們的商業(yè)模式都離不開這一系列基礎功能。此前，這群多達五六億的互聯(lián)邊緣人，雖然有智能，但除了和預裝軟件之外，很少會主動去下載一個新App。

趣頭條的一眾跟隨者，無論是惠頭條、淘、東方頭條，都沿用了師徒體系的叫法。這個叫法在各種賺平臺里早已有之，趣頭條不過是沿用，創(chuàng)始團隊認為對于三線及以下用戶而言，師徒體系更容易理解。但這個名稱不免讓人想到傳銷，所以趣頭條需要反復跟外界解釋，傳銷是向用戶收錢，而趣頭條是付錢給用戶，這里面有本質的不同。

師徒體系相當于平臺的拉新成本。根據平臺規(guī)則的不同，師傅每邀請一位徒弟下載注冊，一般可以獲得2塊到8塊不等。高于2塊的額度通常需要分三次返還，激發(fā)條件是徒弟在平臺上的閱讀行為。換句話說，師傅除了發(fā)邀請碼邀請徒弟注冊之外，還需要鼓勵徒弟閱讀信息流。盡管也有開寶箱(簽到)、曬收入(分享鏈接)、閱讀資訊、優(yōu)質評論等令人眼花繚亂的任務體系，但如果想真的依靠這些App來掙錢，拉來新用戶才是最有效的手段。

只要在攤子前面擺出一張邀請二維碼，掃描下載送西瓜，水果攤主就是他們的王牌地推;賣保險的代理也會發(fā)展出十幾個徒弟，每天按時按點在群里督促徒弟們閱讀。他們在現(xiàn)實生活中頗為活躍，都是一張張真實社交關系上的節(jié)點人物。他們的徒弟，又會通過朋友圈分享、群發(fā)邀請碼等方式來擴展自己的隊伍。

依靠這種傳播方法，趣頭條將平均獲客成本降低到元。

剛退休不久的老上海人于虹，也是被她的師傅一起帶著用起了趣頭條的。她開始在她朋友圈一天五六條的美食、植物、度假村、碧海藍天的澳洲旅游照中間，夾著看，賺零花，填我邀請碼：24784XXX的鏈接;她把每天花一個小時來刷當成一種游戲，當屏幕上跳出那個堆著金幣的圖標，她和她的師傅都能有進賬，雖然折算下來，平均一天也就幾毛錢的收益。

下載趣頭條10個月，于虹的收益總共是60塊，尚有28元在帳戶里沒有提現(xiàn)，她就已經將興趣轉移到補貼更高的惠頭條上，當然，是跟著她的師傅一起轉移的。

我也不知道我們的第一個100萬DAU怎么達到的。惠頭條創(chuàng)始人Mingu Kang想了半天這樣的賽程安排，也沒找到這個問題的答案。這位在中國創(chuàng)業(yè)有年頭的外國人，普通話說得異常嫻熟，只是語氣里經常有一種亢奮感，在描述惠頭條的成績時就更是如此。

這家公司的上一款產品是惠鎖屏，一款解鎖屏幕就會跳轉彈出廣告的返利產品，于2013年上線。在很長一段時間，惠鎖屏經營慘淡，還引發(fā)過提現(xiàn)和信用崩塌的問題。惠頭條的模式本質上跟惠鎖屏一樣，都是以返利索取用戶注意力，換取廣告主投放。有惠鎖屏的案例在前，整個花動傳媒對惠頭條都沒有報太大的希望。

因此，Mingu Kang2017年年底做新年KPI計劃的時候，給惠頭條制定的目標是DAU達到300萬，當時惠頭條上線剛兩個月。誰也沒有想到，剛進入2018年2月，300萬DAU就達成了。

算賬

惠鎖屏當年之所以失敗，是因為每天的用戶時長只有幾分鐘，無法吸引足夠多的廣告。廣告投放太少，給用戶的返利不夠多，這個游戲就無法滾動運轉下去。

但信息流產品不同，憑借看似永遠也刷不到底部的內容，趣頭條們可以將用戶黏在上，再加上金幣刺激，這幾款產品的平均用戶時長幾乎都在60分鐘以上。

這些人對相對價格沒那么看重，對絕對價格很敏感。糖豆CEO張遠說。糖豆目前的DAU在300萬左右，是廣場舞領域里的第一，它所切的人群也是下沉市場，只不過更為細分，以40歲以上的人群為主，張遠稱之為小鎮(zhèn)中年。這群用戶通過刷看，哪怕一個月能掙上20塊錢，也是額外的收獲。

換句話說，他們更在乎凈掙多少錢，而不是時間和收入之間的性價比。這就貢獻了長達60分鐘以上的使用時長，以及源源不絕的信息流廣告位。

說到底，最終要落到能不能算得過來賬上。

雖然他們財富的絕對值比不上一線城市(的人)，但是他們的可支配時間和可支配財富其實是比較大的。糖豆CEO張遠說。

更重要的是，他們都沒被洗過。

此前，賺到這部分人錢的，是插播大量專題廣告的電視臺，是電視購物，是小鎮(zhèn)商場里巧舌如簧推薦不知名品牌的推銷員。

這兩年因為變現(xiàn)的手段越來越多，變現(xiàn)的深度越來越深，這個人群的機會還是很大的。順為資本合伙人程天對36氪說。流量變現(xiàn)的手段始終沒變，主要是直播、廣告、游戲、電商，深度是指從單個用戶身上可獲得的日收入或月收入。

這原本是由今日頭條和百度瓜分的生意。2017年，今日頭條的廣告收入大約為150億元，2018年的KPI據傳翻了3倍，定為500億(包含抖音等所有今日頭條系產品在內)。信息流也是百度過去兩年的業(yè)務重點，就連百度云盤里都內嵌信息流模塊。信息流業(yè)務分發(fā)量的增長，也是整個2017年度百度財報會上李彥宏和陸奇強調的重點。

今日頭條和百度切掉的只是大蛋糕的一塊，在下沉市場里狂奔的趣頭條和惠頭條，單月營收高點均已破億元。

在不曾被反復洗過的下沉市場里，效果廣告比品牌廣告更有發(fā)揮的空間，盡管比起后者，效果廣告往往以其粗糙的形式，誘導性的界面被視為急功近利。但就結果而言，以轉化率為考核標準的效果廣告顯然更有效率。

對這些用戶來說，廣告甚至也是信息的一部分。一位資訊類公司高層向36氪指出。相較于一二線典型的城市白領，下沉市場的消費者并不擁有充足的品牌知識和消費選擇。他們在做出購買決策時相對盲目，這使得整個市場呈現(xiàn)出廣告營銷驅動的特征。

傳趣頭條融資BP截圖

與其等待著消費者上門，不如將品牌和產品推到他們面前，所以信息流廣告比搜索廣告有著更多驅動購買的機會。這正是趣頭條們能夠迅速崛起的先決條件。

根據Mingu Kang的說法，惠頭條的DAU從0到500萬的過程中，沒有動用過公司任何存量資金，幾乎是上線第一天就開始掙錢，趣頭條傳達出的也是類似的信息。起碼現(xiàn)階段，做下沉市場的信息流廣告還是一門看上去穩(wěn)賺不賠的好生意。獲客成本可以控制在5元以下，也不需要今日頭條、百度那樣的萬人銷售團隊，對于現(xiàn)階段的它們來說，接入代理投放的廣告聯(lián)盟是消化流量的最佳方案。

下沉市場的頭條系上，當然不止有退休人員，40歲以下的女性才是這些App的主流用戶。瞄準她們的廣告主既有愛奇藝、新氧、58同城、大眾汽車，也有雙眼皮抽脂價格、牙齒種植會痛嗎各式各樣層次不同的廣告混雜在一起，等待著用戶在領完每日簽到金幣和閱讀完各種本地和娛樂短視頻之后，再打開它們。

頭條們的競爭

在Mingu Kang如今的計劃里，惠頭條的2018年度目標變成了DAU 2000萬。

這同樣也是譚思亮為趣頭條定下的未來3到6個月的目標。他心里的DAU生死線是5000萬，在他看來，只有過了這道檻，趣頭條才算到安全區(qū)域。

試圖擠入這個新市場的人正陡然變多。之前，很多人對趣頭條的態(tài)度，是從看不懂到看不上，但當這家公司順利拿下騰訊投資時，風向變成了跟著做。

今日頭條已經不可復制，趣頭條看起來還有追擊的機會。

據趣頭條官方數(shù)據，它的注冊用戶為7000萬，這跟創(chuàng)新工場管理合伙人汪華提及的多達五六億人口的第三波人口紅利相比，只占十分之一左右。還有一大片商業(yè)價值待開發(fā)的下沉人群，尚未被觸達到。

在金幣體系的刺激下，這些頭條系產品都呈現(xiàn)出高留存的特征。邀請好友送金幣，一元提現(xiàn)在惠頭條的用戶群里，能不時看到一個叫微鯉頭條的廣告。產品上線剛一個多月，微鯉頭條已經是盈利狀態(tài)。

就連今日頭條也在復制趣頭條。先看和今日頭條極速版是今日頭條推出的兩款閱讀返利產品，只有安卓市場才搜索得到。它們有著跟趣頭條一模一樣的師徒體系和金幣玩法，在算法和內容上延續(xù)今日頭條的已有基礎，起量迅速。

今日頭條極速版的安裝包很小，只有2M，適合低配置，在頭條內部定位本來就是一個下沉市場的策略型產品。在趣頭條爆火之后，今日頭條極速版也全面擁抱趣頭條所仰仗的師徒模式。根據QuestMobile的數(shù)據，2017年年底時，今日頭條極速版已經有2000萬日活。

這也是趣頭條把5000萬日活定為安全線的原因之一。

略帶反諷的是，大家都在學習金幣體系，內容反而不是做一款資訊類產品最難的一步今日頭條起家時，張一鳴為版權問題遭受非議，乃至于頻繁打官司。6年過去，在這個信息冗余的年代，平臺甚至不需要花費前期成本，只要愿意開放流量，廣告分成，就可以輕松達到10萬條以上的采購量。

趣頭條每日更新的內容量是30萬條，惠頭條的單日內容量是15萬條，就連剛上線1個月的微鯉頭條，日更新量也能達到10萬條。它們的內容多數(shù)是從騰訊、百度等內容聚合平臺上采購，經過雙重審核，話題以本地、健康養(yǎng)生、娛樂資訊為主，不夠有營養(yǎng)，但足夠安全。這個數(shù)量足以滿足用戶覆蓋80%熱點的需求，相比之下，誰都沒有太大優(yōu)勢。

看似簡單可復制的金幣體系，才是現(xiàn)階段決定差距的關鍵。只有做過的人才知道，其中隱藏著多少運營的竅門。

30元提現(xiàn)-15元提現(xiàn)-1元提現(xiàn)-無門檻提現(xiàn);轉發(fā)鏈接送30枚金幣-閱讀送10枚金幣-點擊視頻30枚金幣這些App的獎勵規(guī)則往往以周為單位變化，有的規(guī)則寫在明面上，有的則是只有后臺的產品和運營才懂得的竅門。比如金幣兌換成現(xiàn)金的比例并不是固定的，平臺通稱為匯率。

兩個返利頭條產品的任務對比

每天賺多少錢進來，給多少出去，需要算得很清楚，這里面涉及到數(shù)值的設定，甚至是金融體系的知識。微鯉頭條創(chuàng)始人孫建說。這家人數(shù)在100人左右的公司同時運營著數(shù)個產品，中華萬年歷是其中最拳頭的一個，7年來累計3億注冊用戶，因為主打農歷功能，在兩廣地區(qū)和小縣城里都不乏忠實用戶。

如果沒有中華萬年歷這款下沉產品打底，孫建肯定不會進入返利信息流的混戰(zhàn)中。在不確定的運營規(guī)則下，唯一確定的一點是，做這件事的門檻正在不斷抬高。騰訊旗下的天天快報直接將拉新獎勵提高到6到8元，這是趣頭條拉新成本的雙倍，也超過了今日頭條極速版開出的獎賞。

好在下沉這個市場，由于體量過于龐大，發(fā)令槍剛打響，暫時還不是贏家通吃的局面。否則這不過又是一個誰的彈藥更多，誰就能獲勝的乏味故事。

流量的獲取、內容的運營，玩法設計上的競爭，這是個綜合性的結果。內容是其中一個方面。順為合伙人程天說。順為同時投資了今日頭條、趣頭條和一點資訊，所占份額都不大。從不同角度出發(fā)，這三個App分別切下了蛋糕中的一塊，暫時還沒到短兵相接的那一步，但總有一天，它們伸向流量的手會碰到一起。

現(xiàn)在流量聚攏的趨勢太明顯了，所以大家都拿不到資源，創(chuàng)新一出來就被扼殺掉。那這個時候，只有拼命地在這個時間段，把你的一席之地給拿下來，不然可能再沒有機會了。微鯉頭條的孫建說。返利閱讀算是運營手段上的微創(chuàng)新，但它的窗口期也只有半年到一年。錯過這個時間段，哪怕是趣頭條，也不會有太多優(yōu)勢。

下沉市場還有另外一個典型特點，用戶一旦使用了某一款產品，忠誠度往往比一二線城市用戶更高對還處于互聯(lián)小白階段的用戶來說，從一款App遷移到另一款上是個麻煩的行為。這多少給了趣頭條們喘口氣的時間。

獲得騰訊投資后，趣頭條暫時還算彈藥充足，譚思亮表示構建內容體系將是趣頭條接下來一段時間的重點工作。據趣頭條投資方之一，紅點創(chuàng)投管理合伙人袁文達介紹，趣頭條還從硅谷重金挖了技術團隊改進算法。

但比起這點，業(yè)界顯然更關注另外一則小道消息：趣頭條挖了一個拼好貨高管，就連拼 多多創(chuàng)始團隊也在四處打聽這個人的名字。已經長成下沉三巨頭之一的趣頭條，已經無法像一年前那樣低調行事。他們想要挖的這個人到底是誰，想做什么，尚無一個準確的說法。但可以看到的是，在利用下沉市場的已有經驗復制出一個拼 多多之前，趣頭條已經在使用拼團的方法來拉新了。?

趣頭條拼團收徒玩法

趣頭條在復制拼 多多，也在復制自己。諸多筑起護城河的方法里，模式的復制依然是最簡單易操作的一種。趣頭條正在做的一件事情是鼓勵用戶下載趣多拍和麻花語音。前者是短視頻產品，后者的產品說明是情感傾訴互助社區(qū)，一模一樣的金幣玩法被套用這兩款產品上。惠頭條也推出了類似的惠動漫，主旨都是填充下沉市場用戶的娛樂時間。它們的目標出奇一致，都是為了建立一個豐富的娛樂生態(tài)，盡量以低成本占據用戶盡可能長的時間。

新一批被瞄準的用戶和新一批入局的公司，都在進入被洗的過程中。

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