茶葉連鎖品牌區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓

中國(guó)茶資訊：茶葉品牌往往忽略市場(chǎng)調(diào)研，這導(dǎo)致戰(zhàn)略的雷同、產(chǎn)品的雷同、設(shè)計(jì)的雷同。那么區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的基礎(chǔ)是市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要參考因素。

采用提花、噴繪、手繪、珠繡、肌理再造等工藝 兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。調(diào)研內(nèi)容包括：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)容量、消費(fèi)潛力、消費(fèi)偏好、競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)品廠家、競(jìng)品規(guī)格、競(jìng)品價(jià)位、競(jìng)品的渠道策略、促銷(xiāo)策略等。有了第一手的市場(chǎng)調(diào)研資料，廠家就可以胸有成竹地切入市場(chǎng)，進(jìn)而面對(duì)市場(chǎng)的激烈鏖戰(zhàn)而穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)了。

案例：某方便面廠家在啟動(dòng)河南永城市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：縣北喜食紅燒口味，但縣南卻偏好麻辣。獲此信息后，該廠家有針對(duì)性地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了區(qū)別鋪貨，即往縣南鋪貨時(shí)多裝麻辣口味的產(chǎn)品，往縣北鋪貨時(shí)，多裝紅燒口味的產(chǎn)品，由于迎合了市場(chǎng)的需求，因此，該廠家的產(chǎn)品一炮走紅，暢銷(xiāo)了好多年。

那么市場(chǎng)調(diào)研要有幾個(gè)環(huán)節(jié)：

1．調(diào)查目的要求

要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的來(lái)制定調(diào)研，在調(diào)查方案中列出本次市場(chǎng)調(diào)查的具體目的要求。例如：本次市場(chǎng)調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)偏好情況等。

每個(gè)茶葉企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況考慮調(diào)研的目的。比如清雅源茶品連鎖就是從加盟商經(jīng)營(yíng)服務(wù)為目的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。內(nèi)容包括選址調(diào)研、品牌認(rèn)知度調(diào)研、區(qū)域渠道調(diào)研等。根據(jù)調(diào)研情況對(duì)加盟商進(jìn)行指導(dǎo)。形成區(qū)域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。為加盟商提供全方位的服務(wù)體系。從而提升品牌價(jià)值。針對(duì)企業(yè)的目的制定市場(chǎng)調(diào)研，可以避免不必要的浪費(fèi)。

2．調(diào)查對(duì)象

市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷(xiāo)調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在以消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象時(shí)，要注意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者和使用者不一致。

3．調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費(fèi)者行為時(shí)，可按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用，使用后評(píng)價(jià)三個(gè)方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡(jiǎn)練，避免面面俱到，內(nèi)容過(guò)多，過(guò)于繁瑣，避免把與調(diào)查目的無(wú)關(guān)的內(nèi)容列入其中。

4．調(diào)查表

調(diào)查表是市場(chǎng)調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計(jì)調(diào)查表要注意以下幾點(diǎn)：

（1）調(diào)查表的設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無(wú)的問(wèn)題；

（2）調(diào)查表中的問(wèn)題要容易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題；

（3）調(diào)查表中的問(wèn)題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問(wèn)題放在前面，較難回答的問(wèn)題放在中間，敏感性問(wèn)題放在最后；封閉式問(wèn)題在前，開(kāi)放式問(wèn)題在后；

（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡(jiǎn)明、盡量使用簡(jiǎn)單、直接、無(wú)偏見(jiàn)的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查表。

5．調(diào)查地區(qū)范圍

調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，調(diào)查范圍應(yīng)為整個(gè)城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個(gè)地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人口特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個(gè)小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個(gè)區(qū)域，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問(wèn)調(diào)查。這樣可相對(duì)縮小調(diào)查范圍，減少實(shí)地訪問(wèn)工作量，提高調(diào)查工作效率，減少費(fèi)用。

6．樣本的抽取

調(diào)查樣本要在調(diào)查對(duì)象中抽取，由于調(diào)查對(duì)象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個(gè)抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確程度的要求確定，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但調(diào)查費(fèi)用也愈高，一般可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查中，在一個(gè)中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的樣本數(shù)量，按調(diào)查項(xiàng)目的要求不同，可選擇200～1000個(gè)樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時(shí)，要注意對(duì)抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對(duì)象總體的人口特征分布相一致。

7．資料的收集和整理方法

市場(chǎng)調(diào)查中，常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法，一般來(lái)說(shuō)，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測(cè)性研究。企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，采用調(diào)查法較為普遍，調(diào)查法又可分為面談法、調(diào)查法、郵寄法、留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，適用于不同的調(diào)查場(chǎng)合，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的要求來(lái)選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，獲得大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。