日常消費品：行業集中度提升 薦2股 201 - 類別： 機構： 研究員：

[摘要]

投資要點：

年出欄量可達5000頭以上 近日國家食藥總局發布了《關于禁止以委托、貼牌、分裝等方式生產嬰幼兒配方乳粉的公告》，該公告規定：嬰幼兒配方乳粉生產企業不得接受其他單位和個人委托生產嬰幼兒配方乳粉；不得為其他品牌持有人或代理人生產嬰幼兒配方乳粉，不得冒用他人品牌和包裝生產嬰幼兒配方乳粉；不得在國內生產其僅在境外注冊商標和企業名稱、地址的嬰幼兒配方乳粉，不得在國內生產標注為境外企業名稱、地址的嬰幼兒配方乳粉；不得使用相同原輔料構成的同一種配方，生產不同產品名稱的嬰幼兒配方乳粉；不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品(包括乳蛋白、乳糖等)以外的其他動物乳和乳制品生產嬰幼兒配方乳粉。違反公告要求的，由縣級以上地方食品藥品監督管理部門依法予以查處；涉嫌犯罪的，移送司法機關依法追究刑責。

點評：該公告出臺意味著貼牌生產、分裝生產的雜牌嬰幼兒奶粉將退出市場，國家對于嬰幼兒奶粉市場的整頓正式開始。我們認為后續會陸續有相關政策出臺，以進一步規范嬰幼兒配方奶粉市場，而這些政策將進一步提升嬰幼兒奶粉行業集中度，同時隨著市場的逐步規范強化消費者對于國產品牌的信任度。

我們認為未來幾年是國產品牌努力做好產品做強品牌的契機。

由于前期發生了“第一口奶”、“恒天然奶粉”、“價格壟斷調查”等事件，部分外資品牌的終端銷售及渠道已經受到一定的負面影響，包括多美滋、雅培等品牌的終端銷售下滑，草根調研顯示部分經銷商的多美滋銷售下滑80%-90%，因此外資品牌確實受到了影響。而原本代理外資品牌的經銷商也在尋找機會重新代理大品牌有保障的國產品牌，經銷商普遍認為今后幾年國家政策方面還是會繼續國產品牌，因此國產品牌的嬰幼兒奶粉面臨著發展的契機。

我們認為由于“單獨二胎”的放開，2015年將迎來新生兒數量的較大增幅，同時由于國內市場對于嬰幼兒奶粉行業的整頓及對國產品牌的扶持，我們認為行業集中度會向國產品牌集中，建議關注已具備較強嬰幼兒奶粉品牌的伊利股份、貝因美，以及將在嬰幼兒奶粉投入及發力的光明乳業。

附錄：奶粉經銷商調研紀要（供參考，不構成投資建議）今年行業變化很大，我們預計以后幾年國產奶粉國家給到的政策肯定會更好，所以包括全國很多經銷商的理念也會轉變。政府明顯是要打壓外資品牌，目前外資品牌都有下調銷售目標。

多美滋受到影響非常大，現在只有正常銷售額的10%,預計到明年這個時候也只有 0%-40%。去年多美滋我們做了1.6個億，最好的月份1月有2400萬，現在一個月只有100多萬。不過像去年最好的時候其實終端走量也就是 00多萬，之前企業一直是在往渠道里堆庫存，終端的動銷并沒有那么好，加之前幾年母嬰店開店數量大幅提升，其實很多貨是在渠道里囤著的。多美滋11年下到第五位，后來又回到第一位。像多美滋也沒有什么費用投入，他們現在是要換領導了，所以短期沒人有動作。

我們還是比較看好惠氏，惠氏今年應該是持平的，啟賦很好，9、10月份廠家給降低了指標，我們惠氏的指標降到%，但是11月份又升上來了。現在國家要求進口奶粉國內必須有分裝設備，這個設備很貴只有惠氏有，而且惠氏政府公關做得好,內控安全問題做得好,惠氏目前受到的影響不大，以后還會起來。

雖然奶粉需求還是剛性的，但是據我們了解目前外資下降的這部分并沒有轉向國產奶粉。主要是因為進口奶粉有跑量的習慣，廠家按計劃生產，一般給經銷商壓的指標要 0%，經銷商只能走貨，走貨的量庫存都在走貨商，現在因為進口奶粉受到打擊以后沒人走貨了，我們的指標也下來了，都沒達到100%，我們的庫存也下來了。所以廠家銷量的口徑雖然下來了，但是這些終端的銷量其實消化的是庫存。隨著進口奶粉市場銷量的合理化，慢慢這個銷量應該會跑到國產奶粉去。惠氏的今年平均庫存1000萬，去年平均庫存1800萬，我就一家，你說全國有多少家。正常庫存在月銷售額的0..8左右，我們是每周訂貨一次。

我們目前在觀察，試圖做一些國產品牌，像貝因美他的全國銷售系統已經建立了，我們也不能拿人家份額，貝因美在寧波有4個經銷商，所以我們可能在找某個區域或者渠道的突破，我們的母嬰店做得比較強。另外我們做新品，上個月培爾貝瑞在寧波鋪市，我們已經鋪了 0多家門店，光明支持力度比較大，費用投入很大。

.市場運作得最好，終端管理最好的就是合生元，其實終端管好了就好。貝因美管得也算不錯，不過壓貨也厲害，而且他們對經銷商還比較強勢，廠家不怕你不做沒人做，不按超額指標來就不給你做。

.我們的主要終端是大賣場和母嬰店，大賣場比例是在下降，母嬰店這幾年增長得不要太多，所以實際上掩蓋了很多市場的問題。以前廠家一投入資源，母嬰店就搶資源。