商業(yè)零售：關(guān)注王牌品類和移動購物 薦5股 201 - 類別： 機構(gòu)： 研究員：

[摘要]

雙11延續(xù)電商消費集中放量特點，但大淘寶交易增速已明顯放緩201 年雙11電商交易額增速依然搶眼：大淘寶交易額同比增長8 %達 50億，易迅交易額為去年同期5倍，國美電商較去年同期約增加一倍，1號店不同品類普遍為去年同期數(shù)倍。沒有披露具體數(shù)據(jù)的京東商城、蘇寧云商和當(dāng)當(dāng)銷售情況也非常理想。

與上季度形成鮮明對比。這表明：首先 今年雙11的繼續(xù)放量一方面顯示了雙11顧客群體和參與深度持續(xù)增加，另一方面顯示了電商在營銷、信息、物流上卓越的籌劃和執(zhí)行能力。但從大淘寶交易增速第一次跌入2位數(shù)發(fā)現(xiàn)，受電商交易規(guī)模技術(shù)增大和消費疲軟影響，傳統(tǒng)電商將逐漸遠離及高增速時代。（201 Q1- 中國絡(luò)交易規(guī)模同比增長42%，同比下降超過20pp）王牌品類仍是電商擴大銷售規(guī)模的關(guān)鍵，理財產(chǎn)品爆發(fā)式增長分品類觀察，大淘寶銷售最好的大多仍是其王牌品類服裝和家紡產(chǎn)品。京東銷售最旺仍是 C產(chǎn)品，其開放平臺上服裝類產(chǎn)品銷售火熱。蘇寧云商和國美電器則仍主攻家電，當(dāng)當(dāng)仍是圖書最景氣，一號店的食品日用品、化妝品等則繼續(xù)放量。這說明了我國目前仍沒有全品類上都較為強勢的電商，電商擴大銷售關(guān)鍵仍在于擴大在其王牌品類上的優(yōu)勢。另一方面，理財產(chǎn)品在雙11上放量也是一大亮點，在大淘寶上首次參加雙11的理財寶貝支付寶成交金額達9.09億，其中國華人壽官方旗艦店5. 1億元，易方達基金官方旗艦店2.11億元，生命人壽官方旗艦店1.01億元。理財產(chǎn)品在電商終端放量仍會持續(xù)，并很可能會顛覆現(xiàn)有理財產(chǎn)品銷售模式，將大大拓寬理財產(chǎn)品的銷售渠道。

移動購物仍在爆發(fā)期，實體零售先行者收益明顯觀察大淘寶發(fā)現(xiàn)，淘寶整體支付寶成交額5 .5億，是去年的5.6倍（9.6億）；單日活躍用戶達1.27億；淘寶單日成交筆數(shù)達 590萬筆，交易筆數(shù)占比整體的21%。

電商和移動購物轉(zhuǎn)型先行者銀泰百貨在于天貓合作開發(fā)先在實體店試穿然后在站下單模式后效果明顯：天貓銀泰百貨精品旗艦店從零點開始25分鐘后以700多萬元破去年雙11全天24小時交易金額記錄；9個多小時后，2000萬元成交額逼近去年雙11全天的三倍；15個多小時后，交易額升至2800萬元；截至15:54，一直穩(wěn)居天貓全箱包類第一。移動購物先行者銀泰百貨的出色表現(xiàn)移動購物所帶來零售商部分銷量的提升，移動購物轉(zhuǎn)型先行者將率先享有線上流量和交易量大幅放量的優(yōu)勢，未來在精準(zhǔn)推送和線上線下流量互換模式探索仍將對企業(yè)銷售和盈利有促進作用。

行業(yè)展望及投資建議我們自今年7月以來一直強調(diào)移動購物是實體店未來轉(zhuǎn)型的方向，簡單的O2O平臺只是企業(yè)擁抱移動購物漫長旅途的第一步，反映其向移動購物轉(zhuǎn)型的決心，讓投資者重新認(rèn)識線下門店的價值，提升板塊估值。傳統(tǒng)零售商在移動購物方面的積累都非常薄弱，率先向移動購物轉(zhuǎn)型的龍頭將會大概率在移動購物技術(shù)與認(rèn)知的積累上長期保持領(lǐng)跑優(yōu)勢，這正是他們理應(yīng)率先獲得較高估值溢價的核心邏輯。我們建議投資者沿著向全渠道轉(zhuǎn)型、集中度提升和向二三線以下城市擴張的思路來選擇個股，建議在具備估值優(yōu)勢時重點關(guān)注王府井、重慶百貨、老鳳祥、鄂武商和中央商場。

風(fēng)險提示：消費持續(xù)疲軟，企業(yè)轉(zhuǎn)型不達預(yù)期。